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招商银行打内容战争,也跟头条、知乎抢大V?

招商银行打内容战争,也跟头条、知乎抢大V.jpg


  近日,招商银行低调聚拢了一大批财经大V,将在手机APP平台上组建自媒体平台。“内容”不再是媒体的专属产物,它在增加平台流量、提升用户粘性方面的价值日益凸显。在“注意力”愈发稀缺的未来,优质“内容”成为了每家平台都需要占领的资源。

  据悉,受到邀请的大V可以在招商银行的APP上开设账号、发布内容、获取粉丝的关注,当文章点击达到一定数量时,还将获得相应的稿费。如果用一句话来概括的话,大概就是金融版的“头条号”。

  很多人对于不久前招商银行中报的印象,大概只停留在要转型金融科技方面,其实报告中还重点提及“围绕客户手机不断打造经营服务新模式,持续提升客户线上活跃度与黏性”,尤其是“打造基于大数据的个性化信息推荐功能”

  数据显示,截至报告期末,招商银行 APP 累计下载客户数 4,805 万户,年度活跃客户数 2,855 万户;掌上生活 APP 累计绑定用户数 3,753 万户,年度活跃用户数 3,195 万户,巨大的流量入口,相信对很多人还是很有吸引力的。

  事实上,这也并非招行首次布局内容产品和内容服务,其APP首页一直都有提供财经资讯的入口。只是此前,招行主要是通过与主流财经媒体合作,购买版权转载内容的形式,例如,财新。

  而这次招行主动邀请自媒体大V入驻,可能是在内容产品方面的又一次新尝试。

  只是在这个时间点上,这个消息很难不让人联想到前一段时间今日头条一口气签下300多个大V的事情。今日头条与知乎“战争”的背后是优质原创内容的价值日益凸显。

  然而,招行作为一家传统金融机构,似乎距离内容、流量这些概念都很远,为什么也要掺和到这场大V争夺战中呢?


1

  复盘招行内容产品的演进过程,其实是大多数传统金融机构布局内容业务做法的一个缩影。

  眼下市面上不同类型的金融类APP,尤其是与投资理财高度相关的,基本上都内置了财经资讯、评论解读以及投资顾问类的内容。只是随着新的内容形态和互联网金融机构的崛起,这些机构为用户提供内容的方式也经历了迭代升级。


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 从左至右依次为:蚂蚁聚宝、南方基金、小赢理财页面

  在最开始的1.0时代,传统金融机构就开始有计划地在自己的平台上为用户提供内容服务,不过大都只停留在基本的资讯层面。

  因为这类服务对于平台而言并非主要业务,而是为用户提供的附加服务,因此大多数平台选择的方式是直接与财经类媒体平台合作,将内容导入自己的平台上呈现给用户。

  虽然这种方式还比较粗糙,但是对于许多销售基金、股票,提供交易服务的平台来说,已经足以让用户便捷地获取信息、感知热点、做出交易决策,提高用户的粘性,因此直到现在还有很多金融机构的资讯服务沿用了这种方式。

  不过很快,随着一些擅长互联网思维“花式玩法”的新金融巨头的崛起,1.0时代简单粗暴的信息堆砌就显得有些落伍,而2.0时代——内容为产品服务的逻辑开始在更广泛的范围内铺开。

  很多金融机构和新金融平台在与媒体合作的同时,开始自己生产内容、打造专栏、反哺财经媒体。尤其是金融机构因为离市场和交易更近,本身在专业方面就有很大优势。当市场热点或突发事件出现时,他们在第一时间作出解读。

  比如,此前招行APP中提供的内容,一半来自财新等传统媒体,另一半则是由自己生产。这种做法在打造自己影响力的同时,还可以“夹带私货”,直接关联到交易和产品,对于机构和平台而言,内容的价值也进一步上升。

  而眼下,我们看到的招行、蚂蚁聚宝等的做法,已经不止于自己生产内容,而是搭建平台聚拢更多的大V,进一步提高对于内容和流量的掌控力,我们可以称之为3.0时代。


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  像蚂蚁聚宝在首页展现“财富头条”的资讯栏之外,还专门在地步为社区开辟了一个入口,其中就聚集了一些大V发布文章、发起与参与话题讨论,为普通用户答疑解惑。

  至此,金融机构的的内容入口不再是一个附属的服务,或者是产品的附庸,而是可以连接用户、产品、交易的底层生态的一部分。


  2

  回到开头的那个问题,为什么这些金融机构和平台都在投入更多的精力去做内容?或者换个说法,金融机构不断推动内容产品的进步和迭代,动力到底在哪儿?

  从本质上说,这可能是互联网冲击下、新金融崛起之后的必然趋势。互联网生意的核心是流量,而以内容为中心的流量运营是成本最低、黏性最强的。试想一下,假如微信没有做公众号平台,它今天的繁荣景象可能会逊色不少。

  在之前很长一段时间里,许多类似招行这样的传统金融机构,基于自己庞大的用户基础,几乎不太用担心流量的问题。甚至到现在,招行APP的日活跃用户也有近3000万。

  但是,当新金融平台崛起,许多APP上的功能开始被取代、用户被分流,一些用户愿意花时间去研究明白蚂蚁聚宝上的“存金宝”到底怎么操作,却不愿意哪怕去看一眼银行品类更丰富的的贵金属交易,除了产品体验之外,也很难说与大V的指路、社群讨论带来的效应没有关系。

  金融机构留住用户开始变得愈发迫切,而内容产业的的崛起,人们愿意为知识付费的观念的转变,也正踏准了这一波节奏。

  当然,做内容不仅是获取流量和注意力最重要也最便捷的方式,更重要的是它离交易也最近。

  业内皆知,许多财经和理财大V的导流效果可能优于很多市场营销方式方式。这也是金融产品本身的专业性和交易的复杂性所致,它很需要有人解释、说明、甚至背书。

  再往进一步说,随着互联网金融的发展,金融创新产品层出不穷,投资人教育也成为了监管部门关注的重点。而内容产品除了在导流和获客上效果显著外,本身也是传播正确的理财观念和金融知识的重要方式。

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